中国游戏行业的格局，正在从“两强并立”悄然转向“多极共存”
近些年，一批“更纯粹”的游戏公司，开始在收入和影响力上进入行业的第一梯队。它们不常对外发声，也很少进行游戏之外的布局，但单凭游戏这一项业务，就做到了百亿甚至数百亿的年收入规模，利润表现亦相当可观。
这些低调的游戏公司，是如何把游戏这门生意做到行业顶尖水平的?
文源：源媒汇
作者：高天明
编辑：苏淮
2025年8月22日，科隆游戏展，当“《恋与深空》”的名字被宣布为“最佳移动游戏”时，叠纸科技CEO姚润昊与米哈游创始人刘伟站在一起，共同见证了这个历史性时刻。这是全球顶级游戏奖项，第一次颁给一款女性向游戏。
展开剩余93%截图来源于微博@恋与深空
镜头之外，是叠纸展台排到馆外的长队。
小红书上关于叠纸展台的讨论
往前回溯两个月，叠纸的《无限暖暖》，也在2025苹果全球开发者大会上，拿到一个Apple设计大奖。
2024年，对于叠纸来说，称得上是“奇迹年”。靠着《恋与深空》和《无限暖暖》，公司全年营收近10亿美元（约合人民币70亿元），同比增长近5倍。叠纸影响力也远超游戏本身：玩家对“纸片人老公”的热情，将女性向品类从边缘推向大众视野；618期间，叠纸周边的线上销量甚至超过了泡泡玛特。
外界看到的，是叠纸近乎垂直的增长曲线，但成功来得并不轻松。就在两年前，这家公司的战略、产品线乃至现金流，还面临着巨大的不确定性。
这让叠纸的逆转过程更值得探究：当行业进入平稳期，多数公司趋于保守时，叠纸究竟做对了什么，才完成了这次跃迁？
01
走出“风险区”
时间回到2020年前后，凭借《奇迹暖暖》和《恋与制作人》的成功，彼时的叠纸正处于信心高点。加上疫情带来的“宅经济”红利，整个行业都处在乐观的狂飙中。
反映到项目上，则是一次颇为激进的扩张。当时，叠纸同时推进了至少五个核心项目——《恋与深空》、《无限暖暖》、《百面千相》、《逆光潜入》和《万物契约》。
其中，《无限暖暖》和《百面千相》都是投入巨大、开发周期漫长的全平台开放世界项目。有业内人士估算，《无限暖暖》的投入甚至可能超过《原神》。
有媒体报道，彼时被问及版号问题时，姚润昊乐观表示“最起码一年一个吧”。
对于一家主要靠老游戏现金流生存的未上市公司，同时开发多个高投入、长周期的项目，风险不可谓不大。
游戏《无限暖暖》宣传图 | 来源：公司官网卢深策略
但外部环境变化很快。2021年，第二次“版号寒冬”来临，打乱了叠纸的产品计划。同时，内部多个项目仍在大量消耗资金，公司现金流骤然紧张。之后，《逆光潜入》等项目被砍，甚至传出“部分项目组大幅裁员75%”的消息。
到了2023年，叠纸做了一个有些“冒险”的决定：将公司10%股权质押给米哈游，同时向招商银行质押价值3000万元的股权。这表明，叠纸正用核心资产，换取关键项目的最终研发时间。
事实证明，叠纸这次赌对了。
2024年年初，叠纸的《恋与深空》上线，凭借市场上独有的3D技术与玩法，对传统2D乙女游戏形成压倒性优势，迅速成为公司最主要的收入来源，全年贡献了近60亿流水。
截图来源于微博@恋与深空
紧接着，《无限暖暖》在2024年年底上线。虽然产品移动端优化问题引来一些争议，但据姚润昊在内部信中透露，该款游戏首日流水打破了公司纪录。其中，国内PC平台收入超50%，海外的PlayStation和PC收入占比更是高达80%。
2025年2月，国家企业信用信息公示系统显示，叠纸向米哈游质押的股权登记状态已失效。市场普遍认为，靠着《恋与深空》的成功，这笔债务已经提前还清。叠纸也正式从高风险扩张期，进入了回报稳定阶段。
02
做出“还可以这样”的游戏
“当别人认为一定是这样的时候，我们就要提供一个‘还可以这样’的选项”，在媒体采访和内部信中，姚润昊曾不止一次提到过这句话。
这句话听起来有点宽泛，却几乎可以用来解释叠纸在所有关键节点上的产品决策，尤其是那些曾经被外界看作是“头铁”和“高风险”的选择。
如果不加以了解，很容易得出叠纸的成功，是因为提供了“情绪价值”的结论。但其背后，是一套以技术和内容为驱动的“情感体验生产体系”，以及有些“任性”的创作理念。
首先来看生产层面，2019年上线的《闪耀暖暖》，可以视为叠纸的第一次重要的技术迭代。
简单来说，作为国内首款3D换装游戏，《闪耀暖暖》的意义不只是让人物和衣物立体化。更关键的是，叠纸借此项目，从头到尾建立起一套完整的3D生产流程。这套流程细致到如何处理不同布料的材质光影，如丝绸的反光、薄纱的通透感，以及复杂的饰品细节。可以说，后来《恋与深空》的真实感和《无限暖暖》的华丽服装，技术底子都是那时打下的。
动图截取于叠纸官网宣传视频
五年后，这套3D技术积累在《恋与深空》上有了更强的体现。
在《恋与深空》出现前，国内乙女游戏基本还停留在“2D纸片人”时代。当叠纸宣布要做3D并加入“动作玩法”时，外界除了震惊，不免也有些质疑。但最终，《恋与深空》用真人级的3D角色建模和颠覆性的RPG元素，几乎对整个品类完成了一次降维打击。
2025年6月上线的“当海湮没于海”版本，这种技术能力表现得更具体。比如3D游戏里最难处理的头发渲染，这次对男主角长发的处理就相当出色，没有“胶水”般的粘连感。玩家角色的活动服装，细节也肉眼可见的更细腻。
图片来源于微博@恋与深空
品质的提升直接反映在商业表现上，游戏当天就登顶iOS畅销总榜。
截图来源于微博@恋与深空
玩家群体也毫不吝啬地给出了高度评价。有人对《恋与深空》的3D技术感到震惊卢深策略，也有人被游戏的内容设计所打动。
截图来源于bilibili用户评论
同样的故事也发生在“暖暖”系列上。
在《闪耀暖暖》实现3D化后，很多人都好奇“暖暖”IP的下一步。叠纸给出的答案，是一个在当时看来风险极高的选择——开放世界。
姚润昊曾在内部信里说，《无限暖暖》组建了上千人的团队，“这其中的开发难度和管理难度超乎想象，真的太难了”。
这款游戏将“换装”和“开放世界”这两个看似不搭界的品类做了融合，再次打破了行业认知。其核心创新在于，“换装”不再局限于外观，而是与世界互动的核心机制。比如，玩家穿上不同功能的套装，即可实现空中滑翔、净化环境、钓鱼，甚至变小趴在伙伴大喵头上探险。
这种创新也获得了巨大的市场反响。《无限暖暖》公测前全球预约数超3000万，上线6小时内登顶34个国家和地区的免费榜。姚润昊也在内部信中确认，游戏首日流水打破了“公司游戏首日流水纪录”。
这些技术投入，都指向一个目标——让“情感连接”变得更真实、更沉浸。可以说，叠纸在内容品质的投入上一直不留余力。
图片来源：叠纸官网
在2015年《奇迹暖暖》火爆后，姚润昊曾对媒体说：“之前很多人说女生是不玩游戏的人群，但她不是不玩，其实她就是没有合适自己的游戏玩。”
十年后，这个判断得到更充分的验证。QuestMobile数据显示，《恋与深空》87.2%的用户是女性，超半数为90后。这些有独立经济能力的玩家，也表现出了惊人的消费热情。
如果光看数据感觉不强烈，去小红书、微博这些平台看看就知道了，叠纸游戏的玩家已经是一个非常大的群体。有玩家会专门去学编程写脚本，只为了能抢到叠纸的周边。在商品卖完后，社交媒体上甚至会被“回流”（等待别人退款或未付款的库存）这个词刷屏。
在社交平台上，玩家们自发地为叠纸游戏发电。有《无限暖暖》的玩家喜欢在游戏里截图，然后精修照片、配上艺术字幕，把暖暖打造成电影女主角；也有《恋与深空》和《恋与制作人》的玩家，在角色生日这种重要节点，耗费重金购买海量周边，在家里布置成一面“痛墙”以表达喜爱。
小红书上关于回流和周边的讨论
可以说，叠纸提供了一种在主流游戏中长期稀缺的、以女性体验为核心的“高光时刻”。事实也证明，这种需求在全球范围内都存在。
不过，这种创作理念其实要更广泛一些。根据姚润昊给《无限暖暖》定下的产品理念，从来不是只服务“换装玩家”，而是要创造“幸福的瞬间”。这个创作的出发点，也作用于叠纸的所有游戏。
这，或许才是他们的产品能够持续吸引不同类型玩家的更深层原因。
03
囿于“女性向”？
姚润昊并不认同叠纸是一家“女性向”公司。“如果你尊重女性，你就不会认为自己有多了解她们。”
这种想法，也推着叠纸去尝试更广阔的市场。但这种尝试，到了其他品类里，走得并不算顺利。
比如被寄予厚望的武侠开放世界项目《百面千相》。2025年上半年，有信息证实该项目正在“调整”，核心团队可能面临重组。虽然叠纸回应称“项目还在正常研发中”，但这款游戏已很长时间没有公布新进展。
动图截取于叠纸官网宣传视频
还有另一款动作游戏《万物契约》。此前有消息称，其团队TipsWorks工作室经历了大幅调整，人员从百余人减至二十人左右，原因是研发进度不及预期。调整后，项目将从免费游戏转向制作人更熟悉的买断制单机模式，重新打磨。
关于《百面千相》《万物契约》等新类型项目的产品定位、战略定位等问题，源媒汇日前致函叠纸方面，截至发稿未获回复。
图片来源：叠纸官网
前述尝试在一定程度上说明，叠纸目前最稳固的业务，依然建立在它最熟悉的领域。
但就算在最擅长的领域，也存在挑战。
2025年9月1日，《无限暖暖》在新版本上线前一天发公告向玩家道歉。起因是官方为备受期待的家园系统公布了一套需单件购买家具的付费玩法，不少玩家吐槽收费太贵、重复收费。最终，这场风波以官方道歉并下架所有相关商品告终。
在玩家讨论更多的乙女游戏领域，这类矛盾也时有发生。除了内容体验上的“货不对板”外，更深层次的，是一些玩家开始反复提到一种“氪金女仆”式的负面体验。不少玩家觉得，角色的情感回馈，和付费活动的关联越来越紧密，原本的“恋爱感”不断被稀释，变成了一场需要不断花钱来维系的关系。
图片来源：微博
这些事件的核心，本质是商业化设计与游戏情感体验的冲突。无论是主打“创造美好”的《无限暖暖》，还是提供“沉浸式恋爱”的乙女游戏，一旦其中的付费逻辑让玩家感到压力或落差，就很容易引起反感。这些来自玩家的质疑，也为叠纸的游戏运营划定了一条商业化“红线”。
针对叠纸如何管理爆款产品长线运营的商业化风险等问题，源媒汇也询问了叠纸方面，未获回应。
不过，叠纸的应对方式，多少体现了它“任性”的一面。
在《无限暖暖》的家具事件里，叠纸不仅下架全部付费内容，还承诺后续将部分家具改为免费投放。项目上，《万物契约》宁愿回炉重做，也不发布不满意产品。
这些决定，也在一定程度上证明了叠纸所坚持的“还可以这样”的创作标准。
04
姚润昊的答案
某种程度上说，叠纸从一开始瞄准的，就不是一个按人群划分的“赛道”，而是去服务一个更本质、更普遍的需求：人对“美好”和“情感连接”的向往。
这也解释了，姚润昊为何不认同叠纸的“女性向公司”这个标签。只是恰好在当下市场环境里，对这种价值最渴求、付费意愿也最强的，是女性玩家。这与其说是精准的战略选择，不如说是追求某种价值时的自然结果。
在如今竞争激烈、要求快速出产品的游戏市场里，要坚持这种创作理念并不容易。《无限暖暖》上线初期，移动端收入表现并不突出，加上关于优化的负面舆论，外界质疑声不少。
在这种氛围下，姚润昊发了一封内部信，信里写道：“制作一款‘还可以这样’的游戏，需要巨大的勇气和耐心，但做游戏就是在创造新的人生体验，如果没有团队坚持去做一些‘还可以这样’的事情，那不就连游戏这个本该有趣欢乐的领域，都变得刻板无味了吗？”
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网传的内部信内容
这封信，解释了姚润昊对做游戏的一个根本看法：一个好的IP，首先是创作者个人想法和信念的体现，而不只是一个商业产品。
这或许才是叠纸最难被复制的秘密。当大多数公司都在研究如何打造一个更赚钱的IP时，叠纸和姚润昊似乎在思考如何过一种“还可以这样”的人生。然后，顺便把它做成了一款游戏。
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